Gerek ülke olarak, gerek sektör olarak sürekli dile getirdiğimiz bir söylem vardır: “Global marka olmak”.  Neden global marka değil de global marka olma yolunda ilerlediklerine değinmeden önce Türkiye seramik sektörü ile ilgili biraz bilgi vermenin faydalı olduğu kanaatindeyim. Türkiye karo ihracatında dünyada 4. sırada yer almaktadır. Beş kıtada 100’den fazla ülkeye ihracat yapan Türkiye seramik sektörü, yıllık 430 milyon metrekare üretim ve 530 milyon dolarlık satış hacmine sahip. 430 milyon metrekarelik üretim ile Türkiye, Avrupa’nın en büyük üreticisi konumundadır.  Seramik sektörü, dünya lideri olma vizyonu ile 2023 yılı hedefini 3 milyar 500 milyon dolar olarak belirlemiş durumdadır. Seramik Sektörü Strateji Belgesi ve Eylem Planı’nın uygulamaya konmasıyla bu şiarda emin adımlarla yürümektedir.

Avrupa’nın en büyük üreticisiyken ve dünya lideri olmak gibi bir vizyon var iken neden global bir markamız yok. Global marka olmanın kriterleri nedir? Bu kriterlere en uygun markamız hangisidir? Bu sorulara strateji ve rekabet konularında dünyanın en önemli gurularından biri olan Donald Sull, Venture Republic’in CEO’su Martin Roll ve Chartered Institute of Marketing CEO’su Peter Fisk yanıt veriyor. Global ve güçlü bir markaya sahip olmak; global bakış açısına sahip olmayı, en az üç kıtada varlık göstermeyi, kayda değer bir marka varlığı yaratmayı, ciddi bir müşteri tabanı elde etmeyi ve gelirlerinin yüzde 50’sini yurtdışından elde etmeyi gerektiriyor. Globalleşme yolculuğuna çıkanlar ilk olarak kendi bölgelerinde sağlam bir pozisyon elde edip ardından sınırları aşıyor. Marka değerlerini belli bir noktaya oturttuktan sonra ürünlerin kalitesinin değil markalarının değerlerinin yarıştığı bir rekabete dahil oluyorlar.

Sull, Roll ve Fisk şirketlerin global olmak için izledikleri yolun dört aşamalı olduğunu dile getiriyor: “Yerel güç elde etmek, odaklanmak, birleşme ve satın almalar yoluyla büyümek ve yurtdışına sağlam girişler gerçekleştirmek.” Türk markalarının da globalleşme yolundaki adımları değerlendiren üç guru; Türk markalarına getirdiği en büyük eleştiri; markaların kendilerini rakiplerinden ayıracak bir öze sahip olmamaları. Peter Fisk globalleşmek isteyen Türk şirketlerine daha stratejik düşünmelerini, inovasyon ve pazarlamaya önem vermelerini tavsiye ediyor. 

Umarım Türk firmaları bu üç gurunun görüşlerini göz önüne alarak ne yapmaları gerektiğine yönelik stratejik planlamalarını yerine getirir ve bu topraklardan global bir markanın çıkabileceğini göstermiş olur. 

 Kenan Orhan / Stratejik Pazarlama ve Marka Yönetimi Uzmanı

Kaynak: Prof. Dr. Cemal Yükselen, Pazarlama, 2013