Tüketici zekâsı alanında global lider NielsenIQ’nun (NIQ) CEO’su Jim Peck, İstanbul ziyareti sırasında Türkiye’deki tüketici ve ticaret ekosisteminin dönüşümünü değerlendirdi. Ziyareti kapsamında Türkiye’nin global ticaretin geleceğindeki konumuna ilişkin görüşlerini paylaşan Peck, ülkemizin sadece ticarette yaşanan dönüşüme uyum sağlayan bir pazar olmadığını, bu dönüşümün şekillenmesine de katkıda bulunduğunu belirtti. Peck, “Türkiye, ticaretin geleceğine uyum sağlayan bir pazar olmakla birlikte pek çok açıdan, ticaretin geleceğinin şekillenmesine de katkıda bulunuyor.” sözleriyle Türkiye’nin dönüşümdeki rolüne dikkat çekti. 

Ziyareti süresince Jim Peck’e, NielsenIQ Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Hindistan Bölge Başkanı Daniel Chorbadjian ile NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü Doğu Avrupa, Orta Doğu, Afrika ve Hindistan E-Ticaret Bölge Başkan Yardımcısı Didem Şekerel Erdoğan eşlik etti. 

Ticaret, birbirine bağlı bir ekosisteme dönüşüyor…
Dünyada perakende, e-ticaret, medya ve teknoloji arasındaki sınırların giderek ortadan kalktığını belirten Jim Peck, tüketicilerin alışveriş deneyiminin de buna paralel olarak değiştiğini söyledi. Peck, ticaretin artık tüketicilerin öngörülebilir bir sırayla ilerlediği, birbirinden ayrı kanallardan oluşan bir yapı olmanın yanı sıra içeriğin, verinin, ödemenin, siparişin teslimatının ve tüketici etkileşiminin tek bir deneyim içinde buluştuğu bağlantılı bir ekosistemin ortaya çıktığını aktardı. Peck, “Önümüzdeki yıllarda bu unsurların birbiriyle nasıl bağlantı kurduğunu iyi yöneten markalar ve perakendeciler öne çıkacak.” dedi.

Bu dönüşümün dünya genelinde farklı hızlarda ilerlediğine işaret eden Peck, özellikle Asya Pasifik ile Batı pazarları arasındaki farklılıklara dikkat çekti. Asya Pasifik’te sosyal ticaretin artık ana akımın bir parçası haline geldiğini belirten Peck, bölgedeki tüketicilerin yaklaşık %60’ının ürünleri doğrudan sosyal platformlar üzerinden satın aldığını, Avrupa ve Kuzey Amerika’da ise bu oranın yaklaşık üçte bir seviyesinde bulunduğunu söyledi. Canlı ticaret (live commerce) ve hızlı ticaret (quick commerce) gibi Asya’da ortaya çıkan uygulamaların Batı’daki perakende anlayışını giderek daha fazla etkilediğini ifade eden Peck, Batı’da gelişen perakende medyası ve gelişmiş ölçümleme çözümlerinin de olgunlaşmaya ve ölçek kazanmaya devam ettiğini belirtti. Peck, küresel perakende medya yatırımlarının 2025’te yaklaşık 184 milyar dolara ulaştığını ve 2020’den bu yana yıllık ortalama yaklaşık %23 büyüdüğünü aktardı.

“Türkiye iki dünyanın kesişim noktasında…” 
Türkiye’nin bu küresel dönüşüm içinde özgün bir konuma sahip olduğunu vurgulayan Jim Peck, Türkiye’nin hem tüketici davranışlarındaki yeni eğilimleri hızla benimseyen hem de ölçümleme ve perakende medyası alanlarında gelişimini sürdüren bir pazar olduğunu söyledi. “Türkiye, kelimenin tam anlamıyla bu iki dünyanın kesişim noktasında bulunuyor.” diyen Peck, Türkiye’nin geniş ve dijital dünyayla güçlü bir etkileşim içinde olan nüfusuna, hızla büyüyen e-ticaret kullanımına ve giderek daha fazla kanalı bir araya getiren perakende yapısına dikkat çekti. Türkiye’de yeni olanı denemeye yönelik güçlü bir iştah bulunduğunu da ifade eden Peck, bu özelliklerin bir araya gelmesinin küresel ölçekte nadir görüldüğünü belirtti.

Peck, pazarların genellikle iki yönden birinde daha güçlü olduğunu dile getirerek, bazı pazarların Doğu tarzı keşif ve sosyal ticaret uygulamalarını hızla benimserken, bazılarının Batı tarzı ölçümleme ve perakende medyası alanında daha ileri bir noktada bulunduğunu ifade etti. Peck, “Türkiye, diğer pazarlardan farklı olarak her iki alanda da güçlü bir ivmeye sahip.” dedi. Bu tablo doğrultusunda Türkiye’nin küresel markalar açısından daha yakından takip edilmesi gereken bir pazar olduğunu vurgulayan Peck, “Tam da bu nedenle küresel markaların Türkiye’de yaşanan gelişmelere daha yakından bakması, burayı daha sonra yeniden değerlendirilecek ikincil bir pazar olarak görmemesi gerekiyor.” ifadelerini kullandı.
Yapay zekâ, tüketici ekosisteminin tamamına entegre oluyor…

Tüketici ekosistemindeki dönüşümün yalnızca kanallardaki değişimle sınırlı olmadığını belirten Jim Peck, yapay zekânın hızlı tüketim ürünleri ekosisteminin tamamına giderek daha fazla entegre olduğuna dikkat çekti. Bir zamanlar ciddi araştırma ve analiz yatırımları gerektiren çalışmaların artık daha hızlı ve çok daha geniş ölçekte gerçekleştirilebildiğini ifade eden Peck, tüketicilerin ürün araştırması sırasında yapay zekâ destekli araçları şimdiden kullandığını, yapay zekâ destekli önerilerin de dijital kanallardaki satın alma kararlarını şekillendirdiğini söyledi.

Önümüzdeki dönemde yapay zekâ ajanlarının tüketicilere ürünleri karşılaştırma ve kendi başlarına seçim yapma konusunda giderek daha fazla yardımcı olacağını belirten Peck, NielsenIQ’nun bu yaklaşımı “ajan tabanlı ticaret” (agentic commerce) olarak tanımladığını ifade etti. Peck, “Böyle bir dünyada markaların yalnızca insanlar tarafından keşfedilebilir olması yeterli olmayacak. Yapay zekâ tarafından da keşfedilebilir olmaları gerekecek. Bu da ürün bilgilerinin kalitesini ve yapısını gerçek bir rekabet avantajına dönüştürecek.” dedi.

Yapay zekânın iyi iş yapmanın temel unsurlarını değiştirmediğini, ancak bu unsurların çıtasını yükselttiğini belirten Peck, güçlü yapay zekâ modellerinin artık herkes için daha erişilebilir hale geldiğini ve bu nedenle yapay zekânın tek başına bir farklılaştırıcı olmaktan çıktığını söyledi. Peck, güvenilir veri, gerçek tüketici anlayışı ve bu içgörüyü aksiyona dönüştüren doğru muhakemenin birlikte sunduğu değerin kolayca taklit edilemeyeceğini vurguladı. “Özellikle Türkiye gibi hızlı hareket eden dinamik bir pazarda NielsenIQ gibi şirketlerin özgün rolünün de tam olarak burada olduğuna inanıyorum.” diyen Peck, güvenilir verinin ve tüketici içgörüsünün yapay zekâ çağında şirketler için giderek daha önemli hale geldiğine dikkat çekti.