Medya kökenli kariyerini kurumsal iletişim ve stratejik PR alanında derinleştiren İrem Melek, yeni nesil halkla ilişkiler anlayışını sektörel bir perspektifle değerlendiriyor. Dijitalleşmenin getirdiği ölçülebilirlik avantajlarının yanı sıra, geleneksel medyanın yarattığı güven duygusunun hâlâ vazgeçilmez olduğuna dikkat çeken Melek; PR’ı, satışa hizmet eden çok katmanlı bir iletişim orkestrasyonu olarak tanımlıyor. İnşaat, gastronomi ve otelcilik gibi yüksek yatırım gerektiren sektörlerde iletişimin zamanlamasından prestij algısına kadar pek çok kritik noktaya değiniyor.
*İrem Melek Kısaca sizi tanıyabilir miyiz?
Üniversiteden mezun olduktan sonra önce Kanal D arkasından Vatan gazetesinde iş hayatına atıldım. Medya ile çalışmayı çok sevsem de kurumsal tarafı tercih ettim. Sait Halim Paşa Yalısı, Adile Sultan Sarayı, Borsa Restoran İşletmeleri ve Türsab gibi kurumsal işletmelerde uzun yıllar çalıştım. Ardından kendi ajansımı kurarak danışmanlıklar vermeye başladım. Rahmetli Osman Sınav’la uzun yıllar çalıştım. İlker Ayrık Pervasız Yapım’ı ilk kurulduğu zaman film ve program projelerimiz oldu. Onlarca film ve dizi projesinin yanı sıra son dönemlerde otel, gastronomi ve inşaat sektörü ağırlıklı çalışıyorum.
*Yeni nesil PR’ı geleneksel halkla ilişkilerden ayıran temel unsurlar sizce neler?
Ölçülebilirlik.. Yeni nesil iletişim çalışmalarında dijital marketing ön planda aslında.. Bunun sebebi de insanlar ödedikleri ücretin karşılığını rakam olarak görebiliyorlar. Çok uygun bütçe ile çok fazla ziyaretçi sayısı veya takipçi geldi diyebiliyorlar. Ama şunu unutmamak lazım sosyal medya yüzde yüz gerçek bir mecra değil. Pr ve bütün iletişim çalışmaları tek bir hedef için yapılır “satış”. Satışa dönmeyen hiçbir çalışmayı hedefine ulaşmış sayamayız. Alınan etkileşim satışa uzun vadede de olsa dönmüyorsa doğru bir mecra değildir. Ölçülebilirlik yeni nesil pr da ön plandayken geleneksel pr da markaya duyulan samimiyet ve güven uzun vadede markanın satışlarını daha çok arttırıyor.
*Sosyal medya ve influencer iletişimi yeni nesil PR’ın neresinde duruyor?
Popülerlik için, marka bilinirliği için ve kısa zamanda marka isminin duyulması için doğru ve bilinçli kullanıldığı takdirde çok faydalı olduğunu düşünüyorum. Fakat doğru iletişim bir orkestraysa bu bahsettiklerimizin hepsi birer enstrümandır. Sosyal medya, influcer iletişimi, basın iletişimi, medya satın alma, sosyal sorumluluk projeleri, doğru sponsorluklar bunların hepsini yönetmeniz gerekir. Marka bilinirliğiden öte markanın nasıl bilinmesi gerektiğini sorgulamalıyız..
*Bir markayı “prestijli” yapan iletişim unsurları nelerdir? Markalardaki rolünüz nedir?
Öncelikle markayı prestijli yapan yürütülen iletişim çalışmalarından önce üretilen ürünün kalitesidir. Biz iletişimciler iyi bir ürün, sağlam bir ulaşım ağı, yaratıcı bir reklam ajansı, sürdürülebilir uzun soluklu bir iletişim takvimi ve vizyoner bir firma sahibi ile çalışmadığımız sürece şapkadan tavşan çıkaramayız. Bu unsurlar tamamlandığı sürece belirlenen hedef kitle için prestij nedir bunu sorgulamamız lazım. Yani bu soruya net cevap verebilmem için çok etken var. Firma bu işin sadece üretim aşamasında varsa ben de satış odağı ile Türkiye’ye ve dünyaya tanıtma aşamasında varım. Kimi müşteri gerilla iletişimde prestij ister kimisi acelem yok der. Kimisi için prestij fısıltı gazetesidir kimisi riske girer Türkiye’deki bütün billboardları kaplayalım der. Sektöre göre çok değişkenlik gösterir yani.
*Marka itibarı artık sadece medya görünürlüğüyle ölçülebilir mi?
Ölçülebilir. Ölçülmeli. Ana akım medya müşteri için güvenlidir.
*İnşaat sektörü iletişim açısından neden özel bir uzmanlık gerektiriyor?
Pahalı ürünler risklidir. Çok bağırırsanız kalitesiz sanılabilir. Alternatif iletişim çalışmaları, deneyimlere dayalı iletişim çalışmaları ve ana akım medya her zaman güven verir.
*İnşaat projelerinde iletişim ne zaman başlamalı, ne zaman bitmeli?
İnşaat firmaları bir projeden kazanacak oldukları paranın en az %10-15 ini tanıtım için harcamak zorunda. Sağlıklı bir iletişim proje aşamasında kulaktan kulağa dediğimiz fısıltı ile başlar, lansman yapılır, firma ve projenin olduğu sponsorluklar, medya satın almalar ve creative çalışmalar ile son ev satılana kadar devam eder.
*PR satışa doğrudan katkı sağlar mı, yoksa dolaylı bir güç müdür?
Pr bahsettiğim gibi orkestranın bir enstrümanıdır. Pazarlama ve tanıtım çalışmalarının bir parçasıdır. Doğru yönetildiği takdirde doğrudan satış için en güvenilir yoldur. Ama ilk soruda bahsettiğim gibi bizim ölçülebilirliğimiz maalesef yok. Satış departmanını arayan kişisinin nerden görüp aradığını bilemeyiz. O yüzden bizim emeğimizin ekmeğini hep satış departmanları yer maalesef J
*Medya görünürlüğü prestij için yeterli mi, yoksa daha fazlası mı gerekli?
Çok daha fazlası lazım J Bahsettiğim gibi ürün kalitesi, devamlılığı, hızlı ulaşım ağı sonra iletişim çalışmaları.
*Markalar hedef kitleleriyle gerçek bir bağ kurmak için ne yapmalı?
Gerçek bir bağ ancak tüketicinin ihtiyacı dahilinde belirlenebilir. Hedef kitlelerine uygun bir fiyat politikası öncelik olmalı. Sonrasında yapılan swot analizlerine göre belirlenen hedef kitlenin sosyolojisine bakılmalı ve iletişim dili ona göre belirlenmeli. Hayatınızda olan herkesle aynı frekansta nasıl iletişim kuramıyorsanız hedef kitlelerde de bu geçerlidir. İletişim dilini doğru seçtiğiniz sürece de iletişimde devamlılık en güçlü bağı oluşturur.
*Bir mekânın sunduğu deneyim, iletişim stratejisinin neresinde durmalı?
Restoran veya otellerden bahsediyorsak deneyim diyemeyiz zevk ve haz satarsınız. Gelen müşteri orda yediği yemeğin tadını unutur ama o yemekten aldığı hazzı unutmaz. Bu bir dürümcü de olur fine dine bir restoran da olur. Hep bahsettiğim konu aslında… Ürün ve hizmet kalitesi bir iletişimcinin elinde ki en büyük kozdur.
*Lansman dönemlerinde iletişim mi satış mı önce gelir?
Köklü ve kendini kanıtlamış bir firmaysa satış önceliklidir. Filizlenen bir firma ise tanıtım ve doğru iletişim önceliklidir.
*Bugün yeni bir projeye başlasaydınız, iletişimde ilk atacağınız adım ne olurdu?
Aslında benim yıllardır projelere ilk başladığımda attığım adım aynıdır. Basından arkadaşlarım, dostlarım, abilerim bilir. Hepsinin özel adreslerine projeye ait ,projeyi andıran özel seçtiğim bir hediyeye iliştirilmiş güzel bir not gönderimi ile başlarım. Ardından tv röportajlarımı ve lansmanımı yaparım. Bizim meslekte ilk doğru ve samimi iletişimi kurman gereken seni hedef kitleyle buluşturacak olan basın mensubu dostlarımızdır. Bizim meslekte her zaman işler iyi gitmeyebilir güvenli giden iletişim bir saatte kriz yönetimine dönebilir. Ben 20. Yılıma yaklaşıyorum onların dostluğu sayesinde her krizin içinden firmalarım da ben de yara almadan çıktık.
.png)
